Bất cứ ai làm tiếp thị qua email chắc hẳn đều từng gặp phải tình huống này: bạn dành phần lớn thời gian trong ngày để viết một email quảng cáo, với bố cục đẹp mắt, nội dung xuất sắc và những ưu đãi hấp dẫn, rồi gửi nó cho tất cả mọi người, háo hức chờ đợi kết quả—nhưng cuối cùng lại thấy tỷ lệ mở email dưới 1%.
Không phải email của bạn viết kém, cũng không phải khách hàng không quan tâm đến sản phẩm của bạn. Lý do thực sự là email của bạn thậm chí không bao giờ xuất hiện trong hộp thư đến của khách hàng ; nó nằm im lìm trong thư mục thư rác, hoặc thậm chí bị máy chủ thư chặn, không bao giờ đến được thư mục thư rác.
Yếu tố then chốt đằng sau điều này được gọi là uy tín người gửi .
Vậy chính xác thì việc gửi email có đáng tin cậy đến mức nào?
Bạn có thể coi uy tín email như một "điểm tín dụng". Giống như các ngân hàng chấm điểm tín dụng dựa trên lịch sử thanh toán của bạn, các nhà cung cấp dịch vụ email như Gmail, Outlook và Yahoo cũng chấm điểm cho mỗi người gửi.
Điểm số này quyết định cách thức xử lý các email bạn gửi:
- Điểm cao → Gửi trực tiếp vào hộp thư đến
- Điểm trung bình → Chuyển đến tab "Khuyến mãi" hoặc "Giảm giá"
- Điểm thấp → Cho vào thùng rác
- Điểm số cực thấp → bị máy chủ từ chối trực tiếp, email biến mất không dấu vết.
Vấn đề là bạn không thể thấy giá trị số cụ thể của điểm số này, và nhà cung cấp dịch vụ email cũng sẽ không chủ động thông báo cho bạn. Bạn chỉ có thể suy đoán khả năng tín dụng của mình thông qua các chỉ số gián tiếp như tỷ lệ gửi thành công và tỷ lệ mở email.
Điểm tín dụng được tính như thế nào?
Các nhà cung cấp dịch vụ email khác nhau sử dụng các thuật toán khác nhau, nhưng về cơ bản các yếu tố cốt lõi của chúng đều giống nhau. Chúng ta hãy cùng thảo luận từng yếu tố một.
tỷ lệ thoát trang
Đây là chỉ số có tác động trực tiếp nhất. Nếu bạn gửi 1000 email và 80 email bị trả lại, đó là tỷ lệ email bị trả lại là 8%. Mức an toàn được ngành công nghiệp công nhận là dưới 2% ; bất cứ tỷ lệ nào trên 5% thường sẽ thu hút sự chú ý.
Tỷ lệ email bị trả lại cao cho thấy điều gì? Điều đó cho thấy danh sách email của bạn có chất lượng kém—nó chứa một số lượng lớn địa chỉ không tồn tại, địa chỉ email đã bị vô hiệu hóa và địa chỉ bị viết sai chính tả. Nhà cung cấp dịch vụ email của bạn sẽ cho rằng bạn đang gửi thư rác hoặc đơn giản là không quan tâm đến người nhận là ai.
Đây là vấn đề dễ giải quyết nhất, và cũng là vấn đề mà nhiều người thường bỏ qua. Trước khi gửi, hãy chạy một công cụ xác minh email như AcctCheck qua danh sách để loại bỏ các địa chỉ không hợp lệ, và tỷ lệ email bị trả lại sẽ giảm ngay lập tức.
Tỷ lệ khiếu nại
Khi người nhận nhấp vào nút "Báo cáo thư rác", điều đó được tính là một khiếu nại. Ngưỡng an toàn cho tỷ lệ khiếu nại rất thấp — 0,1% , có nghĩa là cứ 1.000 email được gửi đi, chỉ có thể có tối đa một khiếu nại.
Nhiều người nghĩ, "Tôi không gửi email lừa đảo, ai sẽ báo cáo tôi chứ?" Thực tế là, khi người dùng quá lười tìm liên kết hủy đăng ký, việc nhấn nút báo cáo dễ dàng hơn nhiều so với việc tìm nút hủy đăng ký. Do đó, liên kết hủy đăng ký của bạn phải rõ ràng và dễ tìm; đừng giấu nó ở cuối email với phông chữ nhỏ màu xám (cỡ 6).
Một trường hợp phổ biến khác là người dùng đã đăng ký nhận email của bạn cách đây hai năm và đã quên mất. Bất ngờ nhận được email quảng cáo từ bạn, phản ứng đầu tiên của họ là, "Ai vậy? Tôi không đăng ký nhận email này!" — và sau đó họ báo cáo cho người khác. Vì vậy, tốt nhất là nên gửi email xác nhận cho những người dùng mà bạn đã lâu không liên lạc trước khi gửi lại.
Tỷ lệ tương tác
Các nhà cung cấp dịch vụ email theo dõi sự tương tác giữa người nhận và email của bạn: liệu họ đã mở email, nhấp vào liên kết, trả lời hay thêm bạn vào danh bạ của họ hay chưa.
Nếu hầu hết mọi người không mở email của bạn, và số ít người mở thì cũng không nhấp vào liên kết, nhà cung cấp dịch vụ email của bạn sẽ coi email của bạn là vô giá trị. Theo thời gian, ngay cả khi địa chỉ email hợp lệ và không ai phàn nàn, email của bạn vẫn sẽ dần bị chuyển vào thư mục thư rác.
Ngược lại, nếu người nhận thường xuyên mở email của bạn, nhấp vào các liên kết trong đó và thỉnh thoảng trả lời bạn, thì bạn sẽ có được uy tín rất tốt với người nhận đó, và các email tiếp theo gần như chắc chắn sẽ đến được hộp thư đến của họ.
Âm lượng và tần số gửi
Việc số lượng email đột ngột tăng vọt là một dấu hiệu tiêu cực mạnh mẽ. Việc bạn thường gửi 200 email mỗi ngày, rồi đột nhiên gửi đến 20.000 email – điều này rất phù hợp với hành vi của những kẻ gửi thư rác trong mắt các nhà cung cấp dịch vụ email.
Tương tự, tần suất gửi email cũng rất quan trọng. Việc gửi ba email cho cùng một nhóm người dùng mỗi ngày so với việc gửi một email mỗi tuần sẽ cho kết quả khác biệt đáng kể. Cách thứ nhất có nhiều khả năng dẫn đến sự gia tăng khiếu nại và hủy đăng ký.
Cấu hình cơ sở hạ tầng
Vấn đề này hơi mang tính kỹ thuật, nhưng không phức tạp. Về cơ bản, nó bao gồm ba điều:
- SPF — Cho máy chủ nhận thư biết "những địa chỉ IP nào được phép gửi email thay mặt cho tên miền của tôi".
- DKIM — Thêm chữ ký điện tử vào email của bạn để chứng minh nội dung không bị chỉnh sửa.
- DMARC — Xác định cách máy chủ nhận xử lý các lỗi xác thực SPF hoặc DKIM.
Nếu ba yếu tố này không được kết hợp chính xác, thì cũng giống như gửi một bức thư không có chữ ký, không có tem, và thậm chí địa chỉ người gửi trên phong bì cũng viết tay. Tại sao người nhận lại phải tin rằng bức thư đó do bạn gửi?
Tin tốt là ba cấu hình này chỉ cần thực hiện một lần. Tin xấu là nhiều người không hề biết mình cần phải làm điều này.
Có hai loại danh tiếng: danh tiếng IP và danh tiếng tên miền.
Thực tế, độ tin cậy của một thông điệp có hai lớp, điều mà nhiều người thường nhầm lẫn.
Uy tín IP gắn liền với địa chỉ IP của máy chủ gửi email. Nếu bạn đang sử dụng nền tảng của bên thứ ba như Mailchimp hoặc SendGrid, nhiều khách hàng có thể dùng chung một địa chỉ IP. Điều này có nghĩa là hoạt động gửi email của người khác cũng sẽ ảnh hưởng đến bạn. Nếu nhà cung cấp dùng chung địa chỉ IP của bạn đang gửi thư rác hàng loạt, bạn cũng sẽ bị ảnh hưởng. Đó là lý do tại sao nên đăng ký địa chỉ IP riêng khi bạn đã đạt đến một khối lượng gửi email nhất định.
Uy tín tên miền gắn liền với tên miền gửi email của bạn, ví dụ như @yourcompany.com . Uy tín này đi kèm với tên miền và không thể bị mất đi bằng cách thay đổi địa chỉ IP của bạn. Trong những năm gần đây, các nhà cung cấp dịch vụ email ngày càng chú trọng đến uy tín tên miền, đặc biệt là Gmail, nơi uy tín tên miền hiện nay có trọng lượng lớn hơn uy tín IP.
Do đó, ngay cả khi bạn thay đổi nền tảng gửi hoặc địa chỉ IP, nếu tên miền có uy tín kém, email vẫn sẽ bị đưa vào thư mục thư rác.
Làm sao tôi biết được mình có lịch sử tín dụng tốt hay xấu?
Mặc dù bạn không thể xem điểm số cụ thể, nhưng có một vài công cụ miễn phí có thể giúp bạn nắm được tình hình tổng quan:
- Công cụ quản trị email của Google (Google Postmaster Tools ) — Nếu bạn có số lượng lớn người dùng Gmail trong danh sách người nhận, công cụ này có thể cung cấp cho bạn các chỉ số quan trọng như uy tín tên miền, uy tín địa chỉ IP, tỷ lệ khiếu nại và trạng thái xác minh, và hoàn toàn miễn phí. Bất cứ ai làm tiếp thị email đều nên đăng ký sử dụng công cụ này.
- Microsoft SNDS — một công cụ tương tự nhắm vào người dùng Outlook/Hotmail.
- MXToolbox — Kiểm tra xem địa chỉ IP và tên miền của bạn có nằm trong các danh sách đen khác nhau hay không.
Ngoài ra, hãy chú ý đến dữ liệu gửi thư của chính bạn. Nếu tỷ lệ gửi thành công của các email hàng loạt gần đây của bạn liên tục giảm và tỷ lệ mở email giảm một cách khó hiểu, rất có thể uy tín của bạn đang gặp vấn đề.
Danh tiếng của nó đã tệ hại rồi, liệu còn hy vọng gì nữa không?
Vẫn còn hy vọng, nhưng cần phải kiên nhẫn. Không có con đường tắt nào để khôi phục danh tiếng; logic cơ bản là dần dần lấy lại điểm số của mình thông qua việc duy trì các thông điệp tích cực một cách nhất quán.
Bước 1: Tạm dừng lây nhiễm quy mô lớn
Hãy ngừng gửi email hàng loạt bằng danh sách hiện có. Mỗi đợt email có vấn đề tiếp theo sẽ càng làm tổn hại đến uy tín của bạn.
Bước 2: Dọn dẹp kỹ lưỡng danh sách email
Hãy kiểm tra toàn bộ danh sách bằng công cụ xác minh email:
- Địa chỉ không hợp lệ → Xóa tất cả
- Địa chỉ email dùng một lần → Xóa tất cả
- Email có chứa ký tự (info@, admin@) → Gom nhóm hoặc xóa riêng lẻ
- Những email chưa được mở trong hơn 6 tháng → Chuyển vào nhóm "Không hoạt động"
Sau khi làm sạch, chỉ những người dùng hoạt động và đã tương tác với hệ thống gần đây mới được giữ lại.
Bước 3: Làm nóng từng lượng nhỏ.
Hãy bắt đầu bằng việc gửi 20-50 email mỗi ngày, chỉ gửi đến những người dùng hoạt động tích cực nhất—những người thường xuyên mở email và nhấp vào liên kết của bạn. Đây là những người có nhiều khả năng tương tác với bạn nhất, giúp bạn xây dựng lại dữ liệu tương tác tích cực.
Tăng dần số lượng email gửi đi hàng ngày trong vòng 2-4 tuần. Trong thời gian này, theo dõi sát sao tỷ lệ email bị trả lại và tỷ lệ khiếu nại để đảm bảo chúng nằm trong giới hạn an toàn.
Bước 4: Kiểm tra và sửa chữa cấu hình kỹ thuật
Hãy tận dụng cơ hội này để kiểm tra SPF, DKIM và DMARC. Nếu chúng chưa được cấu hình trước đó, hãy cấu hình ngay bây giờ. Nếu chúng đã được cấu hình nhưng có lỗi, hãy sửa lỗi đó.
Bước 5: Giám sát liên tục
Khôi phục danh tiếng không phải là việc làm một lần. Nó đòi hỏi việc kiểm tra dữ liệu Google Postmaster Tools hàng tuần một cách đều đặn, thường xuyên dọn dẹp danh sách bài đăng và duy trì tần suất đăng bài ổn định. Đây là một cam kết lâu dài.
Phòng ngừa thì dễ hơn nhiều so với sửa chữa.
Sau khi đã thảo luận về rất nhiều phương pháp sửa chữa, cách tiếp cận thông minh nhất là tránh làm tổn hại đến danh tiếng của bạn ngay từ đầu. Dưới đây là một vài thói quen quan trọng cần tóm tắt:
- Xác minh địa chỉ email trước khi gửi – Hãy xác minh từng lô địa chỉ mới trước khi gửi; bước này có thể trực tiếp giảm tỷ lệ email bị trả lại xuống dưới 1%. AcctCheck hỗ trợ xác minh hàng loạt; chỉ cần tải danh sách lên để chạy.
- Với phương thức xác nhận hai bước (Double Opt-in) , sau khi người dùng nhập địa chỉ email, một email xác nhận sẽ được gửi trước, và quá trình đăng ký chỉ chính thức hoàn tất sau khi người dùng nhấp vào liên kết xác nhận. Phương pháp này có phần phức tạp hơn, nhưng chất lượng danh sách email sẽ cao hơn nhiều.
- Đặt liên kết hủy đăng ký ở vị trí nổi bật — giúp những người không muốn nhận email dễ dàng hủy đăng ký — tốt hơn gấp triệu lần so với việc bắt họ phải nhấp vào nút báo cáo.
- Kiểm soát tần suất gửi email — đừng gửi quá thường xuyên. Một đến hai email mỗi tuần là hợp lý đối với hầu hết các ngành nghề.
- Hãy thường xuyên dọn dẹp danh sách của bạn — ít nhất mỗi quý một lần. Danh sách dài hơn không nhất thiết là tốt hơn; mức độ hoạt động mới là yếu tố quan trọng.
- Các tên miền/địa chỉ IP mới cần được "làm quen" trước khi sử dụng — đừng gửi hàng chục nghìn email ngay trong ngày đầu tiên đăng ký tên miền mới; bạn phải bắt đầu với số lượng nhỏ và tăng dần.
Tóm lại
Hiệu quả của tiếp thị qua email phụ thuộc vào yếu tố cơ bản là uy tín của người gửi. Không giống như tiêu đề và nội dung email, vốn rất dễ nhận thấy, uy tín của người gửi quyết định liệu email của bạn có cơ hội được người nhận nhìn thấy hay không. Cho dù tiêu đề được viết hay đến đâu, nếu thiếu uy tín, khách hàng thậm chí sẽ không nhìn thấy email đó.
May mắn thay, quản lý danh tiếng không phức tạp; nó chỉ gói gọn trong ba điều: giữ cho danh sách email của bạn sạch sẽ, đảm bảo xác minh kỹ thuật đúng cách và duy trì thói quen gửi email nhất quán . Nếu bạn làm tốt ba điều này, email của bạn sẽ luôn xuất hiện trong hộp thư đến của khách hàng.