Любой, кто занимается email-маркетингом, наверняка сталкивался с подобной ситуацией: вы тратите большую часть дня на написание рекламного письма с красивым оформлением, отличным текстом и выгодными скидками, а затем рассылаете его всем, с нетерпением ожидая результатов — и обнаруживаете, что процент открытий составляет менее 1%.
Дело не в том, что ваше письмо было плохо написано, и не в том, что клиент не был заинтересован в вашем продукте. Настоящая причина в том, что ваше письмо даже не попало в почтовый ящик клиента ; оно тихо лежало в папке «Спам» или было заблокировано почтовым сервером, так и не попав в папку «Спам».
Ключевым фактором здесь является так называемая репутация отправителя .
Что именно подразумевается под достоверностью отправки электронных писем?
Репутацию электронной почты можно рассматривать как «кредитный рейтинг». Подобно тому, как банки присваивают вам кредитный рейтинг на основе вашей истории погашения кредитов, почтовые сервисы, такие как Gmail, Outlook и Yahoo, также оценивают каждого отправителя.
Этот показатель определяет, как будут обрабатываться отправленные вами электронные письма:
- Рекордный результат → Отправляется непосредственно в почтовый ящик
- Средний балл → Перейдите на вкладку «Акция» или «Распродажа».
- Низкий балл → Выбросить в мусорное ведро
- Крайне низкий балл → письмо сразу отклоняется сервером, исчезает бесследно.
Проблема в том, что вы не можете увидеть конкретное числовое значение этого показателя, и поставщик услуг электронной почты не сообщит вам его заранее. Вы можете судить о своей кредитоспособности только по косвенным показателям, таким как процент доставленных и открытых писем.
Как рассчитывается кредитный рейтинг?
Разные почтовые сервисы используют разные алгоритмы, но их основные принципы в основном одинаковы. Давайте рассмотрим их по очереди.
показатель отказов
Это наиболее показательный индикатор, оказывающий непосредственное влияние. Если вы отправляете 1000 писем, и 80 из них возвращаются, это означает 8% отказов. Общепризнанный в отрасли безопасный показатель находится ниже 2% ; всё, что выше 5%, как правило, привлекает внимание.
Что означает высокий показатель отказов? Он указывает на низкое качество вашего списка рассылки — в нем содержится большое количество несуществующих адресов, деактивированных адресов и адресов с орфографическими ошибками. Ваш поставщик услуг электронной почты будет считать, что вы либо рассылаете спам, либо вам просто все равно, кто получатели.
Это самая простая проблема, которую многие склонны упускать из виду. Перед отправкой проверьте список адресов с помощью инструмента проверки электронной почты, например AcctCheck, чтобы удалить недействительные адреса, и показатель отказов немедленно снизится.
Уровень жалоб
Нажатие получателем кнопки «Сообщить о спаме» засчитывается как одна жалоба. Порог безопасности для количества жалоб очень низок — 0,1% , то есть на каждые 1000 отправленных писем может быть максимум одна жалоба.
Многие думают: «Я же не мошенническое письмо, кто на меня пожалуется?» На самом деле, когда пользователям лень искать ссылку для отписки, нажать кнопку «Пожаловаться» гораздо проще, чем найти кнопку отписки. Поэтому ваша ссылка для отписки должна быть очевидной и легкодоступной; не прячьте её в самом низу письма мелким серым шрифтом (размер 6).
Ещё один распространённый сценарий: пользователь подписался на вашу рассылку два года назад и давно об этом забыл. Внезапно получив от вас рекламное письмо, его первая реакция: «Кто это? Я на это не подписывался!» — и затем он сообщает об этом. Поэтому лучше всего отправить подтверждающее письмо пользователям, с которыми вы давно не связывались, прежде чем отправлять его повторно.
Коэффициент взаимодействия
Сервисы электронной почты отслеживают взаимодействие получателей с вашими письмами: открыли ли они их, перешли по ссылкам, ответили ли на них или добавили вас в свои контакты.
Если большинство людей не открывают ваши письма, а те немногие, кто их открывает, не переходят по ссылкам, ваш почтовый провайдер будет считать ваши письма бесполезными. Со временем, даже если адреса действительны и никто не жалуется, ваши письма постепенно окажутся в папке «Спам».
И наоборот, если получатель часто открывает ваши электронные письма, переходит по ссылкам в них и иногда отвечает вам, значит, у вас очень хорошая репутация в его глазах, и последующие письма почти наверняка попадут в его почтовый ящик.
Объем и частота отправки
Внезапный всплеск объема электронных писем — это явный негативный признак. Отправка 200 писем в день, как обычно, а затем внезапная отправка 20 000 — это в значительной степени соответствует моделям поведения спамеров в глазах поставщиков услуг электронной почты.
Аналогично, важна и частота отправки электронных писем. Отправка трех писем одной и той же группе пользователей каждый день по сравнению с отправкой одного письма в неделю приведет к совершенно разным результатам. Первый вариант с большей вероятностью приведет к увеличению количества жалоб и отписок.
Конфигурация инфраструктуры
Это несколько технический вопрос, но не сложный. В основном он включает в себя три момента:
- SPF — сообщает принимающему почтовому серверу, «какие IP-адреса имеют право отправлять электронные письма от имени моего домена».
- DKIM — Добавьте цифровую подпись к своим электронным письмам, чтобы доказать, что их содержимое не было изменено.
- DMARC — определяет, как принимающий сервер должен обрабатывать ошибки аутентификации SPF или DKIM.
Если эти три элемента не совпадают должным образом, это всё равно что отправить письмо без подписи, без марки, и даже адрес отправителя на конверте написан от руки. Почему получатель должен поверить, что письмо было отправлено вами?
Хорошая новость в том, что эти три настройки нужно выполнить всего один раз. Плохая новость в том, что многие люди даже не подозревают о необходимости этого.
Существует два типа репутации: репутация IP-адреса и репутация домена.
Достоверность сообщения на самом деле имеет два уровня, которые многие люди путают.
Репутация IP-адреса связана с IP-адресом сервера, отправляющего электронные письма. Если вы используете стороннюю платформу, такую как Mailchimp или SendGrid, несколько клиентов могут использовать один и тот же IP-адрес. Это означает, что действия других пользователей, отправляющих письма, также будут влиять на вас. Если провайдер, использующий тот же IP-адрес, рассылает спам в больших объемах, это также повлияет на вас. Именно поэтому рекомендуется запросить выделенный IP-адрес, как только вы достигнете определенного объема отправляемых писем.
Репутация домена привязана к вашему домену отправителя, например, @yourcompany.com . Эта репутация следует за доменом и не может быть изменена изменением вашего IP-адреса. В последние годы поставщики услуг электронной почты все больше внимания уделяют репутации домена, особенно Gmail, где репутация домена теперь имеет больший вес, чем репутация IP-адреса.
Поэтому, даже если вы измените платформу отправки или IP-адрес, если у домена плохая репутация, электронные письма все равно будут попадать в папку «Спам».
Как определить, хорошая у меня кредитная история или плохая?
Хотя точный счет увидеть нельзя, существует несколько бесплатных инструментов, которые помогут вам составить общее представление о ситуации:
- Инструменты Google Postmaster Tools — если в вашей базе получателей много пользователей Gmail, этот инструмент предоставит вам ключевые показатели, такие как репутация домена, репутация IP-адреса, уровень жалоб и статус верификации, и он совершенно бесплатный. Всем, кто занимается email-маркетингом, настоятельно рекомендуется зарегистрироваться в этом инструменте.
- Microsoft SNDS — аналогичный инструмент, ориентированный на пользователей Outlook/Hotmail.
- MXToolbox — Проверьте, находятся ли ваш IP-адрес и доменное имя в различных черных списках.
Кроме того, обратите внимание на данные о вашей собственной рассылке. Если процент доставляемости ваших последних массовых рассылок постоянно снижается, а процент открытия необъяснимо уменьшается, весьма вероятно, что у вас проблемы с доверием.
Его репутация и так ужасна, есть ли хоть какая-то надежда на его спасение?
Надежда есть, но для этого требуется терпение. Нет коротких путей к восстановлению репутации; основная логика заключается в постепенном снижении рейтинга за счет последовательного позитивного поведения и обмена позитивными сообщениями.
Шаг 1: Приостановить крупномасштабную передачу
Прекратите рассылку массовых писем, используя существующий список. Каждая дополнительная партия проблемных писем будет еще больше подрывать вашу репутацию.
Шаг 2: Тщательно очистите список адресов электронной почты.
Проверьте весь список с помощью инструмента проверки электронной почты:
- Неверный адрес → Удалить все
- Одноразовый адрес электронной почты → Удалить все
- Адреса электронной почты отдельных пользователей (info@, admin@) → Группировать или удалять по отдельности
- Электронные письма, которые не открывались более 6 месяцев → Переместить в группу «Неактивные».
После очистки будут сохранены только активные пользователи, которые недавно взаимодействовали с системой.
Шаг 3: Разогревайте небольшими порциями.
Начните с 20-50 писем в день, отправляя их только самым активным пользователям — тем, кто часто открывает ваши письма и переходит по ссылкам. Именно эти люди с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с вами, что поможет вам восстановить данные о положительном взаимодействии.
Постепенно увеличивайте ежедневный объем отправляемых сообщений в течение 2-4 недель. В этот период внимательно отслеживайте процент отказов и количество жалоб, чтобы убедиться, что они остаются в безопасных пределах.
Шаг 4: Проверка и исправление технической конфигурации.
Воспользуйтесь этой возможностью, чтобы проверить SPF, DKIM и DMARC. Если они не были настроены ранее, настройте их сейчас. Если они были настроены, но содержат ошибки, исправьте их.
Шаг 5: Непрерывный мониторинг
Восстановление репутации — это не разовое мероприятие. Оно требует регулярной еженедельной проверки данных в Google Postmaster Tools, постоянной очистки списка публикаций и поддержания стабильной частоты публикаций. Это долгосрочное обязательство.
Профилактика намного проще, чем исправление.
После обсуждения множества методов ремонта, действительно разумный подход заключается в том, чтобы с самого начала избегать порчи репутации. Вот несколько ключевых моментов, которые можно суммировать:
- Проверяйте адреса электронной почты перед отправкой — проверяйте каждую новую группу адресов перед отправкой; этот шаг может напрямую снизить процент отказов до менее 1%. AcctCheck поддерживает пакетную проверку; просто загрузите список, чтобы запустить ее.
- При использовании технологии двойного подтверждения (Double Opt-in) после ввода пользователем адреса электронной почты сначала отправляется письмо с подтверждением, и подписка официально завершается только после того, как пользователь перейдет по ссылке подтверждения. Это немного сложнее, но качество списка подписчиков значительно выше.
- Размещение ссылки для отписки на видном месте — чтобы людям, не желающим получать электронные письма, было легко отписаться — в миллион раз лучше, чем заставлять их нажимать кнопку «Пожаловаться».
- Контролируйте частоту отправки писем — не отправляйте их слишком часто. Одно-два письма в неделю — это разумный срок для большинства отраслей.
- Регулярно обновляйте свой список — хотя бы раз в квартал. Больший список не обязательно лучше; ключевое значение имеет уровень активности.
- Новые домены/IP-адреса необходимо предварительно подготовить — не стоит рассылать десятки тысяч писем в первый же день регистрации нового домена; нужно начать с небольшого количества и постепенно увеличивать его.
В заключение
Эффективность email-маркетинга зависит от фундаментального фактора доверия к отправителю. В отличие от темы и текста письма, которые легко понять, именно они определяют, увидят ли ваше письмо вообще. Как бы хорошо ни была написана тема письма, если ваше доверие к отправителю подорвано, клиенты даже не увидят ваше сообщение.
К счастью, управление репутацией несложно; оно сводится к трем вещам: поддержанию чистоты списка рассылки, обеспечению надлежащей технической проверки и поддержанию стабильных привычек отправки писем . Если вы будете хорошо выполнять эти три задачи, ваши письма будут надежно появляться в почтовых ящиках ваших клиентов.