В email-маркетинге отказом считается неполучение письма, если оно не доставлено в почтовый ящик получателя. Высокий процент отказов не только приводит к растрате маркетинговых ресурсов, но и серьезно вредит репутации вашего домена и IP-адреса отправителя, а также может даже привести к тому, что последующие письма будут попадать прямо в папку «Спам».
Понимание разницы между жесткими и мягкими отказами — это навык, который должен освоить каждый специалист по email-маркетингу.
Что такое сильный отскок?
Жесткий отказ означает, что электронное письмо не может быть доставлено по какой-либо постоянной причине . Почтовый сервер явно отказывается его принимать, и эта ситуация со временем не изменится.
Распространенные причины низкой доходности
- Адрес электронной почты не найден: адрес получателя указан с ошибкой или никогда не был зарегистрирован, например, gmial.com написан с ошибкой как gmail.com.
- Недопустимое доменное имя: доменное имя, следующее за символом @, не существует или перестало использоваться.
- Учетная запись была безвозвратно удалена: получатель ранее существовал, но впоследствии был деактивирован.
- Электронное письмо отклонено принимающим сервером навсегда: принимающий сервер явно отказывается получать электронные письма, отправленные с вашего домена.
Опасности жесткого возврата
Жесткие отказы — это самый серьезный тип отказов в email-маркетинге:
- Интернет-провайдеры (ISP) внимательно отслеживают показатели возврата товаров, и предупреждение срабатывает, если этот показатель превышает 2%.
- Постоянно высокий показатель отказов может привести к тому, что ваш домен будет занесен в черный список.
- Такие сервисы, как Gmail и Outlook, могут напрямую помечать все ваши электронные письма как спам.
Что такое мягкий отскок?
«Мягкий отказ» означает, что электронное письмо не удалось доставить по временным причинам . Адрес получателя действителен, но в настоящее время доставка затруднена из-за определенных условий.
Распространенные причины мягкого отката
- Входящие сообщения переполнены: в почтовом ящике получателя закончилось место для хранения, и он не может получать новые письма.
- Принимающий почтовый сервер временно недоступен: почтовый сервер получателя находится на техническом обслуживании или временно отключен.
- Размер электронного письма слишком велик: вложения или содержимое письма превышают лимит размера, установленный сервером получателя.
- Временное ограничение количества отправленных писем: вы отправили слишком много писем на один и тот же домен за короткий промежуток времени.
- Содержимое временно заблокировано: содержимое электронного письма активировало антиспам-фильтр получателя.
Особенности мягкого отката
В отличие от жестких отказов, мягкие отказы обычно можно исправить. Большинство платформ доставки электронной почты автоматически повторяют попытку доставки при мягких отказах несколько раз (обычно 3-5 раз в течение 24-72 часов). Если повторная попытка успешна, электронное письмо будет доставлено в обычном режиме.
Жесткий откат против мягкого отката: сравнение
| Сравнительные элементы | Жесткое возвращение | мягкий откат |
|---|---|---|
| природа | Постоянный сбой | Временная неисправность |
| Можно ли это восстановить? | нет | Да, возможно, система восстановится автоматически. |
| Влияние на репутацию | серьезный | Зажигалка |
| Рекомендуемый способ обращения | Немедленно удалить из списка | Держите его под наблюдением, удаляйте после нескольких неудачных попыток. |
| Линия безопасности отрасли | < 2% | < 5% |
Как справиться с сильным отскоком
- Немедленно удалить: При обнаружении ошибки доставки (hard bounce) адрес следует немедленно удалить из списка рассылки, и дальнейшие электронные письма на него отправлять не следует.
- Создайте черный список: добавьте в черный список адреса, возвращенные с ошибкой "hard bounce", чтобы предотвратить их повторный импорт в последующих действиях.
- Анализ причины: Если откаты изменений сосредоточены на конкретном домене, проверьте, прекратил ли этот домен свою работу.
- Оптимизируйте процесс сбора данных: используйте двойное подтверждение при регистрации пользователя, чтобы уменьшить количество недействительных адресов, попадающих в список.
Как справляться с мягкими отскоками
- Дождитесь автоматической повторной отправки: большинство почтовых платформ автоматически отправят письмо повторно без ручного вмешательства.
- Мониторинг повторных мягких откатов: если по одному и тому же адресу происходит более 3 последовательных мягких откатов, это следует рассматривать как жесткий откат.
- Проверьте содержимое электронного письма: если получено много сообщений о мягком недоставке, возможно, содержимое письма активировало фильтр, и вам нужно скорректировать тему и текст письма.
- Контролируйте частоту отправки: избегайте отправки слишком большого количества писем на один и тот же домен за короткий промежуток времени и распределяйте частоту отправки разумно.
Как снизить показатель отказов на уровне источника
Наиболее эффективный метод — проверить достоверность адреса получателя перед отправкой электронного письма .
Проверка перед отправкой
Используйте инструменты проверки электронной почты, такие как AcctCheck, для пакетной проверки адресов получателей перед отправкой писем:
- Адреса со статусом "нормальный" можно отправлять без опасений.
- Адреса со статусом "незарегистрированные" следует немедленно удалить, чтобы избежать полного отката изменений.
- Адреса со статусом «аномальный» следует обрабатывать с осторожностью и могут быть проверены в индивидуальном порядке.
Внедрите систему регулярной уборки.
Списки рассылок не статичны. Пользователи могут удалять свои учетные записи, изменять адреса электронной почты, или их почтовые ящики могут быть переполнены. Рекомендация:
- Проводите пакетную проверку всего списка адресов электронной почты каждые 3 месяца.
- Обрабатывайте адреса, на которые поступил отказ, незамедлительно после каждого запуска кампании.
- Вновь импортированные списки адресов электронной почты необходимо проверить перед отправкой.
Используйте двойное подтверждение (двойное согласие).
После подписки пользователю отправляется подтверждающее письмо, и официально он добавляется в список рассылки только после перехода по ссылке подтверждения. Это гарантирует следующее:
- Адрес электронной почты настоящий и действительный.
- Пользователь действительно хочет получать ваши электронные письма.
- Устраните недействительные адреса и опечатки на уровне источника.
Подведите итоги
Хотя и жесткие, и мягкие отказы приводят к сбоям в доставке электронных писем, они принципиально различаются. Жесткие отказы необходимо устранять немедленно, в то время как мягкие отказы можно наблюдать и ждать. Вместо пассивной реакции после отказа лучше заблаговременно проверить список адресов электронной почты перед отправкой, поддерживая уровень отказов ниже безопасного порога.
Здоровый список электронных адресов — основа успешного маркетинга. Регулярная очистка списка с помощью инструментов проверки адресов электронной почты защищает вашу репутацию как отправителя и гарантирует, что каждое письмо дойдет до нужных людей.