Quiconque pratique le marketing par e-mail a probablement déjà rencontré cette situation : vous passez la majeure partie de la journée à rédiger un e-mail promotionnel, avec une belle mise en page, un excellent texte et des réductions intéressantes, puis vous l'envoyez à tout le monde, en attendant avec impatience les données — pour finalement constater que le taux d'ouverture est inférieur à 1 %.
Ce n'est pas que votre courriel était mal rédigé, ni que le client n'était pas intéressé par votre produit. La véritable raison est que votre courriel n'est même jamais arrivé dans la boîte de réception du client ; il est resté dans le dossier des courriers indésirables, ou a même été bloqué par le serveur de messagerie, sans jamais y parvenir.
Le facteur clé à l'origine de cela est ce qu'on appelle la réputation de l'expéditeur .
Quelle est exactement la crédibilité de l'envoi d'e-mails ?
On peut considérer la réputation d'un expéditeur de messagerie comme une « cote de crédit ». Tout comme les banques vous attribuent une cote de crédit en fonction de votre historique de remboursement, les fournisseurs de services de messagerie tels que Gmail, Outlook et Yahoo attribuent également une note à chaque expéditeur.
Ce score détermine la façon dont vos e-mails envoyés seront traités :
- Meilleur score → Envoyé directement dans la boîte de réception
- Note moyenne → Accédez à l'onglet « Promotion » ou « Soldes »
- Score faible → À la poubelle
- Score extrêmement bas → rejet direct par le serveur, les courriels disparaissent sans laisser de trace.
Le problème, c'est que vous ne pouvez pas consulter la valeur numérique exacte de ce score, et votre fournisseur de messagerie ne vous la communiquera pas spontanément. Vous ne pouvez qu'estimer votre solvabilité à partir d'indicateurs indirects tels que le taux de délivrabilité et le taux d'ouverture.
Comment le score de crédit est-il calculé ?
Les différents fournisseurs de messagerie utilisent des algorithmes différents, mais leurs principes de base restent les mêmes. Examinons-les un par un.
taux de rebond
Il s'agit de l'indicateur le plus directement pertinent. Si vous envoyez 1 000 e-mails et que 80 sont retournés, cela représente un taux de rebond de 8 %. Le seuil de tolérance généralement admis dans le secteur est inférieur à 2 % ; tout taux supérieur à 5 % attire généralement l'attention.
Que signifie un taux de rebond élevé ? Cela indique que votre liste de diffusion est de mauvaise qualité : elle contient un grand nombre d’adresses inexistantes, d’adresses désactivées et d’adresses mal orthographiées. Votre fournisseur de messagerie en déduira que vous envoyez du spam ou que vous ne vous souciez pas de vos destinataires.
C'est le problème le plus facile à résoudre, et pourtant celui que beaucoup ont tendance à négliger. Avant l'envoi, utilisez un outil de vérification d'adresses e-mail comme AcctCheck pour supprimer les adresses invalides ; le taux de rebond diminuera alors immédiatement.
taux de plaintes
Lorsqu'un destinataire clique sur le bouton « Signaler comme spam », cela compte comme une plainte. Le seuil de sécurité pour le taux de plaintes est très bas : 0,1 % , ce qui signifie que pour 1 000 e-mails envoyés, il ne peut y avoir qu'une seule plainte au maximum.
Beaucoup pensent : « Je n’envoie pas d’e-mail frauduleux, qui me signalerait ? » En réalité, lorsque les utilisateurs sont trop paresseux pour chercher le lien de désabonnement, cliquer sur le bouton « Signaler » est bien plus simple. Par conséquent, votre lien de désabonnement doit être visible et facile à trouver ; ne le cachez pas tout en bas de l’e-mail, en petits caractères gris (taille 6).
Un autre scénario fréquent est celui d'un utilisateur qui s'est abonné à vos e-mails il y a deux ans et l'a complètement oublié. Recevant soudainement un e-mail promotionnel de votre part, sa première réaction est : « Qui est-ce ? Je ne me suis pas abonné ! » et il le signale. Il est donc préférable d'envoyer un e-mail de confirmation aux utilisateurs que vous n'avez pas contactés depuis longtemps avant de leur en envoyer un nouveau.
Taux d'interaction
Les fournisseurs de services de messagerie électronique surveillent l'interaction entre les destinataires et vos courriels : s'ils les ont ouverts, cliqué sur les liens, répondu ou vous ont ajouté à leurs contacts.
Si la plupart des gens n'ouvrent pas vos courriels, et que ceux qui les ouvrent ne cliquent pas dessus, votre fournisseur de messagerie les considérera comme inutiles. Avec le temps, même si les adresses sont valides et que personne ne se plaint, vos courriels finiront par atterrir dans le dossier des courriers indésirables.
À l'inverse, si le destinataire ouvre fréquemment vos courriels, clique sur les liens qu'ils contiennent et vous répond occasionnellement, vous bénéficiez d'une très bonne réputation auprès de ce destinataire, et vos courriels suivants atteindront presque certainement sa boîte de réception.
Volume et fréquence d'envoi
Une augmentation soudaine du volume d'emails est un signe très inquiétant. Envoyer 200 emails par jour comme d'habitude, puis soudainement en envoyer 20 000 : ce comportement est très caractéristique des spammeurs, du point de vue des fournisseurs de messagerie.
De même, la fréquence d'envoi des e-mails est importante. Envoyer trois e-mails par jour au même groupe d'utilisateurs, contre un seul par semaine, aura des résultats très différents. La première option risque davantage d'entraîner une augmentation des plaintes et des désabonnements.
Configuration de l'infrastructure
C'est un peu technique, mais pas compliqué. Cela implique principalement trois choses :
- SPF — Indique au serveur de messagerie destinataire « quelles adresses IP sont autorisées à envoyer des courriels au nom de mon domaine ».
- DKIM — Ajoutez une signature numérique à vos courriels pour prouver que leur contenu n'a pas été altéré.
- DMARC — Définit comment le serveur de réception doit gérer les échecs d'authentification SPF ou DKIM.
Si ces trois éléments ne sont pas réunis, c'est comme envoyer une lettre sans signature, sans timbre, et dont l'adresse de l'expéditeur est même écrite à la main. Pourquoi le destinataire croirait-il que la lettre vient de vous ?
La bonne nouvelle, c'est que ces trois configurations ne sont à effectuer qu'une seule fois. La mauvaise nouvelle, c'est que beaucoup de gens ignorent qu'ils doivent le faire.
Deux types de réputation : la réputation IP et la réputation de domaine
La crédibilité d'un message comporte en réalité deux niveaux, que beaucoup de gens confondent.
La réputation d'une adresse IP est liée à l'adresse IP du serveur qui envoie les e-mails. Si vous utilisez une plateforme tierce comme Mailchimp ou SendGrid, plusieurs clients peuvent partager la même adresse IP. Cela signifie que les activités d'envoi d'autres personnes vous affecteront également. Si un fournisseur partageant votre adresse IP envoie du spam en masse, vous serez également impacté. C'est pourquoi il est recommandé de demander une adresse IP dédiée une fois un certain volume d'envoi atteint.
La réputation de domaine est liée à votre domaine d'envoi, par exemple @yourcompany.com . Cette réputation est associée au domaine et ne peut être perdue en changeant votre adresse IP. Ces dernières années, les fournisseurs de messagerie ont accordé une importance croissante à la réputation de domaine, notamment Gmail, où elle prime désormais sur la réputation IP.
Par conséquent, même si vous changez la plateforme d'envoi ou l'adresse IP, si le domaine a une mauvaise réputation, les e-mails finiront toujours dans le dossier spam.
Comment savoir si ma cote de crédit est bonne ou mauvaise ?
Bien que vous ne puissiez pas voir le score précis, il existe quelques outils gratuits qui peuvent vous aider à vous faire une idée générale de la situation :
- Google Postmaster Tools — Si vous avez un grand nombre d'utilisateurs Gmail parmi vos destinataires, cet outil vous fournit des indicateurs clés tels que la réputation du domaine, la réputation de l'adresse IP, le taux de plaintes et le statut de vérification. De plus, il est entièrement gratuit. Il est fortement recommandé à tous les professionnels du marketing par e-mail de s'y inscrire.
- Microsoft SNDS — un outil similaire destiné aux utilisateurs d'Outlook/Hotmail.
- MXToolbox — Vérifiez si votre adresse IP et votre nom de domaine figurent sur différentes listes noires.
Par ailleurs, examinez attentivement vos données d'envoi. Si le taux de délivrabilité de vos récents envois en masse est en baisse constante et que le taux d'ouverture a inexplicablement diminué, il est fort probable que votre crédibilité soit compromise.
Sa réputation est déjà désastreuse, y a-t-il encore un espoir pour elle ?
Il y a de l'espoir, mais cela demande de la patience. Il n'existe pas de solution miracle pour rétablir sa réputation ; la logique est de remonter progressivement sa cote de crédit grâce à une communication positive et régulière.
Étape 1 : Suspendre la transmission à grande échelle
Cessez d'envoyer des courriels en masse à partir de votre liste actuelle. Chaque nouvel envoi de courriels problématiques nuira davantage à votre crédibilité.
Étape 2 : Nettoyer soigneusement la liste de diffusion
Parcourez la liste complète à l'aide d'un outil de vérification d'adresse électronique :
- Adresse invalide → Supprimer tout
- Adresse e-mail à usage unique → Tout supprimer
- Adresses e-mail des personnages (info@, admin@) → Grouper ou supprimer séparément
- Courriels non ouverts depuis plus de 6 mois → Déplacer vers le groupe « Inactif »
Après le nettoyage, seuls les utilisateurs actifs ayant récemment interagi avec le système seront conservés.
Étape 3 : Préchauffer en petites quantités
Commencez par envoyer 20 à 50 e-mails par jour, en les adressant uniquement aux utilisateurs les plus actifs : ceux qui ouvrent fréquemment vos e-mails et cliquent sur les liens. Ce sont les personnes les plus susceptibles d’interagir avec vous, ce qui vous permettra de constituer des données d’interaction positives.
Augmentez progressivement le volume d'envoi quotidien sur une période de 2 à 4 semaines. Pendant cette période, surveillez attentivement le taux de rebond et le taux de réclamations afin de vous assurer qu'ils restent dans des limites acceptables.
Étape 4 : Vérifier et réparer la configuration technique
Profitez-en pour vérifier la configuration de SPF, DKIM et DMARC. Si ces protocoles n'étaient pas configurés auparavant, configurez-les maintenant. S'ils étaient déjà configurés mais présentaient des erreurs, corrigez-les.
Étape 5 : Surveillance continue
Le rétablissement de la réputation n'est pas une action ponctuelle. Il exige des vérifications hebdomadaires régulières des données de Google Postmaster Tools, un nettoyage régulier de la liste des publications et le maintien d'une fréquence de publication stable. C'est un engagement à long terme.
Il est beaucoup plus facile de prévenir que de réparer.
Après avoir évoqué de nombreuses méthodes de réparation, la solution la plus judicieuse consiste avant tout à éviter de nuire à sa réputation. Voici quelques habitudes clés à retenir :
- Vérifiez les adresses e-mail avant l'envoi : vérifiez chaque nouveau lot d'adresses avant l'envoi ; cette étape peut réduire directement le taux de rebond à moins de 1 %. AcctCheck prend en charge la vérification par lots ; il suffit de télécharger la liste pour l'exécuter.
- Avec le double opt-in , après la saisie de l'adresse e-mail, un e-mail de confirmation est envoyé, et l'abonnement n'est validé qu'après clic sur le lien de confirmation. C'est un peu plus contraignant, mais la qualité de la liste est bien meilleure.
- Placer le lien de désabonnement bien en évidence — permettant ainsi aux personnes qui ne souhaitent pas recevoir d'e-mails de se désabonner facilement — est mille fois mieux que de les obliger à cliquer sur un bouton de signalement.
- Maîtrisez la fréquence d'envoi : n'envoyez pas trop souvent. Un à deux courriels par semaine constituent un envoi raisonnable pour la plupart des secteurs.
- Nettoyez régulièrement votre liste , au moins une fois par trimestre. Une liste plus longue n'est pas forcément meilleure ; l'important, c'est le niveau d'activité.
- Les nouveaux domaines/adresses IP doivent être préparés au préalable : n’envoyez pas des dizaines de milliers d’e-mails le premier jour de l’enregistrement d’un nouveau domaine ; vous devez commencer par un petit nombre et augmenter progressivement.
En conclusion
L'efficacité du marketing par courriel repose sur un facteur fondamental : la crédibilité de l'expéditeur. Contrairement à l'objet et au corps du courriel, qui sont immédiatement perceptibles, c'est elle qui détermine si votre message sera lu. Aussi bien rédigé soit-il, si votre crédibilité fait défaut, les clients ne le liront même pas.
Heureusement, la gestion de la réputation n'est pas compliquée ; elle se résume à trois points : maintenir une liste de diffusion propre, assurer une vérification technique rigoureuse et adopter des habitudes d'envoi régulières . Si vous respectez ces trois points, vos e-mails arriveront à coup sûr dans la boîte de réception de vos clients.